意 吟

近日，中粮集团推出了自己的电子商务网站我买网。一直以来，我都期待着一个成功的传统企业进军电子商务成功的案例，但令我遗憾的是却始终都难以见到。我们大多能看到的也只是一个“门脸”性质的网购站或是在淘宝上开个品牌店的方式。除了那几个卖衬衫的不成器的品牌炒作了一阵之外，我买网这种高调进军电子商务确实头回见。对于一个刚上线的我买网而言，最终能否成功目前还无法评说，但长期的关注其发展，最终无论成败，相信都会成为一个值得研究的案例。
仅就零售业而言，互联网所改变的主要有两个层面：一是市场传播、二是销售通路。这两个层面为零售业带来的变革是难以预估的，也是最难为传统企业所把握的。
从传播层面看，其一是传统零售业本身利用网络媒体就较少，更习惯于利用传统媒体的传播模式。因此和用户间也基本仅呈单向传播的范式，而缺乏和用户间真正的沟通。而互联网所呈现出来的传播模式一方面是越来越多的趋向于双向沟通的模式，另一方面是越来越难以掌控碎片化的媒体传播路径。传统企业如何在网络上驾驭舆论或实现沟通？这是一个传统企业在市场传播上的一道尚未习惯的难题。
其二是有的人认为传统企业的品牌是进军互联网电子商务领域最大的筹码。在某种程度上确实如此，但也别忽略了一点，网民和非网民对同一品牌的认知未必是相同的，甚至可能会发生极大的r认知差异。比如我买网上的蒙牛，我相信不少人都不知道蒙牛乳业是中粮旗下的，如今在我买网一上架，大家就都知道了。蒙牛如今的品牌认知质量如何？在网民中的口碑又如何？这会不会给刚刚上线的我买网带来负面的影响？
当然，我买网也非常聪明的针对淘宝等C2C网站强调了自身的“安全”、“可信赖”等关键词。一方面这种表述和产品选择上应该保持高度一致性，在先期就把在公众中不那么值得信赖的蒙牛上架着实有点自相矛盾了。另一方面这在整个网站的表现上隐藏的太深了。我买网LOGO旁边的的Slogan是“食品网购，一点即达”，这对于网购人群来说其实是句废话，网购群体早已经被淘宝等教育好了，还不知道一点即达？我买网本应站在淘宝的肩膀上进行包装与传播，而不是混为一谈或针锋相对——安全和信赖就是取胜的一个关键要素。
从销售通路层面看，我买网也需要解决两个方面的问题。其一是如何处理B2C网站与传统销售渠道的关系，这涉及到产品选择是否要差异化、定价差别、促销活动的同步与个性化等等诸多方面。
其二是线上销售渠道的运作方式。从目前看，我买网似乎也没什么大的动作。我也只简单看了看我买网在百度（对于B2C而言，百度更类似于一个销售渠道）的投放，我买网也只是简单的投放了一些品牌词，而几乎没有投放品类词及相关的长尾词，从中可以看出我买网并不足够了解网民的特征，并在此基础上架构自身的销售通路。
其实，留给传统企业进军电子商务的时间并不长了。在我买网上“为什么选择我买网”的表述还在针对C2C来突出自身优势的时候，淘宝早已经在B2C平台上快马加鞭了。我想淘宝肯定也了解自己最大的竞争对手其实就是类似于中粮这样传统企业的电子商务平台，淘宝B2C就是其赖以和传统抗衡的平台。
如果，传统企业还在慢慢摸索电子商务的话，那估计最后自摸和牌的肯定不是YOU。

人人网最近的电视广告攻势非常猛，每天一开电视就能看到那一系列煽情的“情系人人”的TVC。
在我个人理解，“情系人人”所传达的诉求应该是对原来“校内”的一个延伸，一方面通过此传播了品牌更新的资讯；一方面也实现了对原有品牌资产的继承，同时也期望由此实现从在校生向老校友的用户群的扩展。
配合“情系人人”的全方位广告，人人网也在站内推出了“找回你曾经的真情”的活动，从出发点上来讲，这是一个“品牌-产品-传播”三位一体的整合行销事件。我也参与了这个人人网的活动进行了一下简单的测试，不过令人遗憾的是，我能从中“找回的”实在是太少太少了，远比我在kaixin001上找到的大中小学校友为少。
难道说“情系人人”的广告更适合kaixin001？在大多数人眼中，kaixin001的崛起是源于APP，不过仅就我个人而言我更多的利用kaixin001找回了很多失散已久的老朋友和老校友。每个人对同一个网站的应用角度都不尽相同，但是kaixin001确实在绝大多数人的认知中就是一个“抢车位”、“买卖好友”、“偷菜”、“转帖”等等所组成的娱乐网站。所以，即便kaixin001能帮我“找回真情”，这也没有构成他的主要的品牌资产，因此“情系人人”从目前看是无法“情系开心”的。当然，如果未来kaixin001想实现品牌刷新的话，这种诉求也是一个可能的选择方向。
说kaixin001是题外话。回到“情系人人”广告的效果，目前只能站在我个人角度感觉似乎不太好，这可能是时间问题，也可能是我个人样本的偏差问题。但是，涉及到媒介购买有两个关键问题是需要探讨的——一是为什么要选择电视或户外媒介？二是又到底选择了哪些电视台进行投放？
我一直觉得电视、户外广告对于互联网企业是不太有效果的，因为这其中最重要的是需要记域名、还无法保证用户第一时间访问，而不是像网络广告那些可以所见即所敲来的直接。有些人会说这是品牌广告，但是品牌广告也同样需要衡量效果，对于人人而言，需要考核的ROI应该就是注册用户。简单考量应该是比较投放前后的通过搜索引擎和直接访问的两类用户的数量的提升幅度。具体的结果，我们就无法得知了。
如果投放了电视广告，又该如何选择呢？我目前只记住了在CCTV和BTV进行了投放，不知道在其他地方台是否也进行了投放。CCTV可以实现最大化的覆盖率，而且会主要影响到三、四线城市用户；BTV投放影响的主要是北京及一些一线城市。我不知道人人网的媒介购买策略到底是什么，似乎想一步到位实现广覆盖、1234线城市一网打尽？很难。
“情系人人”这个传播战役的策略出发点应该是不错的，但是从策略执行的媒介购买层面还是有一些疑问手的。

近日，淘宝网联合一些进驻淘宝商城的大品牌开始在CCTV1投放TVC广告。有些媒体据此认为这是淘宝网变身媒介购买公司的可能性，但是从淘宝网的战略方向看基本不存在这个可能，其实这只是一个很常见的品牌联盟形式的广告。
淘宝网这则广告的广告其实有一个核心的诉求——精品。淘宝网为了更好的诠释精品概念，所以需要联想、宝洁这样的大品牌来对“精品”进行支撑，这也就是品牌联合的目的所在。
对比一下以前的淘宝广告的诉求，比如“在家购物，想要就买”、“淘！我喜欢”、“想购物、先淘宝”……淘宝网这一轮新的TVC广告投放已经发生了明显的变化——已经由教育大众网购转变为精品网购。相信这也是依附于淘宝整体发展战略的，既由单一的C2C平台转向B2C与C2C共生平台。
当年，淘宝依托免费手段迅速击溃了ebay中国，垄断了中国的C2C市场。由此，淘宝的品牌也形成了诸如个人卖家、低价等的印记。同时，伴生于此的也形成了一些诸如假冒伪劣等诚信问题，这对淘宝的品牌也形成了一定的冲击，只不过还没有被放大到伤害主体业务的程度。
C2C带来的用户和流量是需要变现的，无论从哪个角度看，B2C也是淘宝网必需的业务。但是，当淘宝商城吸引了一些大品牌商家之后，淘宝网在C2C端长久积淀的品牌认知就和B2C端需要的品牌资产形成了一定的冲突。比如诚信问题，比如低价的认知。这就需要淘宝有所动作，重新树立自己的品牌形象，实现品牌更新，也就有了如今的广告投放中的“精品”诉求。淘宝网这一轮广告实际上是用淘宝商城置换了淘宝网的概念而进行的传播。
淘宝网这轮新的广告投放效果如何，现在还无法判断，目前还只能看出淘宝网的主观传播方向的转变。淘宝过于强大的C2C品牌资产对于B2C是一柄双刃剑，能为商家们带来巨大的人流，但却可能让商家无法达到期望的销售效果。
其实，淘宝商城也成立了很长时间，淘宝选择在这个时候出手稍嫌晚了一些，让人感觉传播滞后于战略的时间过长了。或许，淘宝如果更早出手进行品牌更新效果会更好；或许，淘宝自身原来变化的内在需求也并不强烈，这可能是一些强势品牌商家的要求。
不论如何，淘宝求“精”总是一个正确的选择，毕竟B2C比C2C似乎在淘宝的大平台上更容易变现一些。如果效果得当，还能有助于C2C端的一些负面形象的改善。

奶粉又出事儿了！不过这次幸好不涉毒，而是一家叫澳优乳业的公司因为IPO惹出来的事儿——10.8澳优乳业在香港上市，但是因为上市所必需的信息披露让自己的“身份证”出现了疑问。
根据媒体的披露，澳优乳业其实是一家没有任何海外销售的国内公司。但是，无论是澳优的品牌命名（中英文）还是“源自澳洲”的宣传方式，奥优在自己的品牌和传播上却打下了深深的澳大利亚的印记。同时，澳优更成功的一点则是通过此实现了很高的品牌溢价，让自己的奶粉价格甚至比同类洋品牌奶粉还贵出不少。
澳优乳业的品牌运作方式属于品牌管理中运用“次级品牌联想杠杆——原产国和地区”的方式进行操作的。其实，这是一个很普遍的品牌运作方式，比如因为苏格兰威士忌是品质的保证，Chivas会标注苏格兰；比如因为法国巴黎是时尚之都，所以很多香水会标注法国或巴黎的字样。
但原产地的次级品牌联想杠杆的方式也是一个被普遍滥用的模式，甚至成了假冒伪劣的代名词。比如，我们在逛商场的时候经常看到一些服装品牌的品牌标签上带有Italy或France的字样，有一些比较含蓄，是用类似于Designed by Italy的方式，有一些则赤裸裸的直接使用France等字样以混淆消费者视线。而实际上，这些本不知名的品牌跟这些国家地区没有半点联系。很多品牌在使用了这种方式后，产品的售价居然和一些真正的国际知名品牌相当，甚至更高。
因为信息不对称，通常很多消费者是难以辨识其中真伪的。而这些公司通常也不是真正要打造品牌驱动销售的方式，品牌的公众曝光率不高，并不引人注意，所以大多也相安无事。
澳优乳业此次被质疑则是因为上市不得已让信息曝光所致。即便真如澳优方面全部从澳大利亚进口的解释，这次被曝光也令其品牌的公信力大打折扣。如果澳优的解释是完全属实的话，这其实并不算是一个太大的问题，自身完全可以采用一些模糊处理的方式在产品包装上体现出来。令人奇怪的是，澳优乳业自己在上市准备工作中，居然疏漏了此点。或许是真的认为自己没问题，或许是习惯成了自然不当是问题了吧。
澳优乳业的事件告诉我们作为一个上市企业，做投资者关系的同时，也不要忽视了消费者关系，你的消费者其实就是你的投资者。过往业务中存在的问题，应该在上市过程中都妥善解决好，千万别屁股还没擦干净就上台面曝光了，让好事变成了坏事就不值当了。

关于营销的新词儿、老词儿都太多了，多到让我们沉迷于概念本身，而忘记了营销的最终还是为了销售，而不是别的。
当我们无力为销售服务的时候，只能说是品牌营销，但是对于一个企业而言，一个品牌的树立，还是离不开销售作为支撑的。否则，一个空中楼阁的企业品牌又有什么实在意义呢？所以，你即便是在做一个塑造品牌的campaign，也不应忘记思考对销售的支撑作用在哪里。
这其实就涉及到古老的却难以解决的问题——有效营销。到底什么才算是有效营销？这或许要从两个大的角度看——如果仅从营“收”的角度看，那么不赚吆喝不赚钱的算无效；只赚吆喝不赚钱的不能算有效；只赚钱不赚吆喝的算一般有效；又赚吆喝又赚钱的算很有效。如果从投资回报率的角度看，那么花钱办不成事是最无效的；不花钱办不成事也是无效的；花钱办成事算一般有效；不花钱办大事才是最有效的。
上边写的像绕口令的废话，不过也确实我在工作中一直遵循的基本原则。如果将营销投入比作投资的话，我属于谨慎投资型，在自己的判断不确定性很大的时候，通常会宁愿放弃机会也不愿花钱。当然，更普遍的情况时，循序渐进的投入，以小投入先进行试错或试对后再确定未来的策略方向。简单说，就是在开源不确定的情况下先进行节流，以确保利润率。
当然，对于不同的企业可能采取的营销投入方式也不尽相同，要求的投资回报率也不同。以互联网为例粗泛的划分，内容服务型为了流量投入，社区类型为了注册用户投入，他们的营销推广就相对大胆粗放，他们最终是靠流量或用户换广告；电子商务型为了销售投入，他们的营销推广就应相对谨慎小心。再比如房地产或汽车、奢侈品之类单位产品价值高的企业，他们通常会更舍得投入一些单位成本更高的传播介质；而像一些电子产品的单位产品价值或利润不高，追求走量的企业，他们通常会以提升营销覆盖率为目标。
营销投入通常受制于两个要素，一是预算本身有限，一分钱要掰成八瓣花；二是缺乏数据支撑的定量分析以确定方向。好在如今互联网给我们提供了越来越多的数据支持，让我们的决策变得更有依据。但是，数据本身有时也有欺骗性，数据越来越多也会让决策变得更复杂更难决断，数据也是一柄双刃剑。再理性的分析，最终还需要靠拍脑袋那一下子感性啊，要不然怎么听人说营销是艺术呢？